שיווק דיגיטלי לעמותות קטנות: איך מגייסים תורמים ומתנדבים ברשת

בישראל פועלים אלפי ארגונים חברתיים, ורובם קטנים: עמותה שכונתית לחלוקת מזון, ארגון שמסייע לילדים עם צרכים מיוחדים, קבוצת מתנדבים שמשקמת גינות ציבוריות. לארגונים כאלה אין בדרך כלל מחלקת שיווק או תקציב פרסום, ולעתים קרובות האחריות על הנוכחות ברשת נופלת על מתנדב אחד עם מעט זמן. ובכל זאת, בעידן שבו רוב התורמים והמתנדבים מגיעים דרך הטלפון, נוכחות דיגיטלית טובה היא כבר לא מותרות. במדריך הזה נציג דרך פשוטה ומעשית לבנות אותה.

להתחיל מהסיפור, לא מהפלטפורמה

לפני שפותחים עמוד באינסטגרם או משקיעים באתר, כדאי לעצור ולנסח את הסיפור של הארגון. מה הבעיה שאתם פותרים? למי אתם עוזרים? מה היה קורה אם לא הייתם קיימים? התשובות לשאלות האלה הן הבסיס לכל התוכן שתפרסמו בהמשך. אנשים לא תורמים לארגון, הם תורמים לשינוי שהארגון יוצר.

כדאי לנסח משפט אחד ברור שמסביר את מהות הפעילות, ולהשתמש בו באופן עקבי בכל מקום: בתיאור העמוד ברשתות, בעמוד הבית של האתר, בחתימת המייל ובמצגת לתורמים. עקביות כזו בונה זיהוי ואמון, ועוזרת לאנשים לזכור אתכם.

אתר פשוט שעושה את העבודה

גם בעידן הרשתות החברתיות, אתר אינטרנט הוא כרטיס הביקור הרשמי של ארגון. תורם פוטנציאלי, קרן או עיתונאי שישמעו עליכם יחפשו אתכם בגוגל, ואם לא ימצאו אתר מסודר, עלולים לפקפק ברצינות שלכם. האתר לא חייב להיות מורכב. מספיקים כמה עמודים בסיסיים: מי אנחנו, מה אנחנו עושים, איך אפשר לעזור, ופרטי התקשרות.

העמוד החשוב ביותר הוא עמוד ההצטרפות או התרומה. הוא צריך להיות קל למציאה, ברור ופשוט למילוי. כל שלב מיותר בטופס מקטין את הסיכוי שאנשים ישלימו אותו. אם אתם עמותה מוכרת לעניין זיכוי ממס, ציינו זאת במקום בולט, כי עבור תורמים רבים זה שיקול משמעותי. גם אמצעי תשלום נוחים ומוכרים מגדילים את שיעור התרומות.

רשתות חברתיות: לבחור ולהתמקד

עמותה קטנה לא צריכה להיות בכל רשת. עדיף לבחור פלטפורמה אחת או שתיים שבהן נמצא קהל היעד, ולהשקיע בהן ברצינות. פייסבוק עדיין חזקה בקרב קהל מבוגר יותר ובקבוצות קהילתיות מקומיות. אינסטגרם מתאימה לתוכן ויזואלי ולקהל צעיר. לינקדאין יכולה להיות שימושית במיוחד כשמחפשים שותפויות עם חברות עסקיות או מתנדבים מקצועיים.

התוכן הטוב ביותר עבור ארגון חברתי הוא תוכן אמיתי מהשטח: תמונות מפעילות, סיפורים של מתנדבים, רגעים קטנים של הצלחה. אין צורך בצילום מקצועי, טלפון טוב ותאורה טבעית מספיקים. חשוב רק להקפיד על פרטיות ועל כבוד האנשים שאתם מסייעים להם, ולקבל הסכמה לפני שמפרסמים תמונות או פרטים מזהים, במיוחד של קטינים ואוכלוסיות פגיעות.

לגייס מתנדבים דרך הרשת

כשמחפשים מתנדבים, הכלל החשוב הוא להיות ספציפיים. פוסט כללי בנוסח דרושים מתנדבים מקבל בדרך כלל מעט תגובות. לעומת זאת, פוסט שמתאר משימה מוגדרת, למשל דרושים שלושה מתנדבים לחלוקת סלי מזון בימי שלישי בבוקר באזור השרון, מקבל הרבה יותר היענות. אנשים רוצים לדעת בדיוק במה מדובר ולמה הם מתחייבים.

כדאי גם להיעזר בקבוצות קהילתיות מקומיות, בפלטפורמות ייעודיות לחיבור בין מתנדבים לארגונים ובמתנדבים הקיימים. מתנדב מרוצה שמשתף את החוויה שלו ברשת שווה יותר מכל מודעה. אפשר לבקש ממתנדבים ותיקים לכתוב כמה מילים על מה שההתנדבות נותנת להם, ולפרסם את זה עם תמונה.

דיוור ישיר לתורמים

רשימת תפוצה היא אחד הנכסים החשובים ביותר של ארגון. בניגוד לרשתות החברתיות, שבהן האלגוריתם מחליט מי יראה את התוכן, במייל אתם מגיעים ישירות לאנשים שבחרו לשמוע מכם. כדאי לאסוף כתובות בכל הזדמנות, בהסכמה כמובן, ולשלוח עדכון קבוע, אחת לחודש או לחודשיים.

עדכון טוב לתורמים כולל:

• סיפור אחד קצר ומרגש מהשטח
• נתון פשוט על מה שהושג בתקופה האחרונה
• תודה כנה למי שתמך
• קריאה אחת ברורה לפעולה, כמו תרומה, התנדבות או הגעה לאירוע

תורמים רוצים לדעת שהכסף שלהם עושה משהו. דיווח שקוף ואמיתי בונה אמון ומגדיל את הסיכוי לתרומות חוזרות.

למדוד, ללמוד ולשפר

גם בלי כלים מתקדמים, אפשר לעקוב אחרי מה שעובד. רוב הפלטפורמות מציעות נתונים בסיסיים על חשיפה, מעורבות ולחיצות. כדאי להקדיש פעם בחודש חצי שעה כדי לבדוק אילו פוסטים הצליחו במיוחד, איזה מייל נפתח יותר, ומאיפה הגיעו מתנדבים ותורמים חדשים. עם הזמן תתחילו לזהות דפוסים ולהשקיע במה שמביא תוצאות.

אל תפחדו לנסות דברים חדשים, כמו סרטון קצר, שידור חי מאירוע או קמפיין גיוס ממוקד לקראת חג. לא כל ניסיון יצליח, אבל כל ניסיון מלמד משהו.

שותפויות עם עסקים מקומיים

אחד המשאבים שעמותות קטנות נוטות לפספס הוא העסקים שסביבן. בית קפה שכונתי, חנות ספרים או משרד הנהלת חשבונות יכולים להפוך לשותפים: לתלות שלט על התרומה, לשתף פוסט ברשתות שלהם, להציע מוצר לקמפיין גיוס, או לעודד עובדים להתנדב יחד ביום גיבוש. עבור העסק זו הזדמנות להראות מחויבות לקהילה, ועבור העמותה זו חשיפה לקהל חדש שלא היה מגיע אליה אחרת.

ברשת, שותפות כזו יכולה לבוא לידי ביטוי בתיוג הדדי, בתוכן משותף או בקמפיין שבו העסק מכפיל כל תרומה עד סכום מסוים. כשמציגים את השותפות בצורה שקופה ומכבדת, היא בונה אמון אצל שני הקהלים.

לסיכום, שיווק דיגיטלי לעמותה קטנה מתחיל בסיפור ברור, ממשיך באתר פשוט ובנוכחות ממוקדת ברשת אחת או שתיים, ונשען על קשר ישיר ועקבי עם תורמים ומתנדבים. לא צריך תקציב גדול, צריך התמדה, אמינות והרבה תוכן אמיתי מהשטח.